中国消费者报杭州讯（记者郑铁峰）近期，浙江直播指引直播带货问题舆情频发，出台出现了头部主播“互掐” 、网络网红账号被封等事件 ，营销成为社会关注的规范规范热点 ，更引发了公众对直播带货行业合规经营的数字讨论 。在上好网红主播合规“第一课”的人直同时 ，浙江省市场监管局继续出招 。浙江直播指引记者今日从浙江省市场监管局获悉 ，出台为进一步规范网络直播带货行为、网络保护消费者合法权益、营销促进行业规范健康发展 ，规范规范该局依据现有法律法规 ，数字针对网络直播营销行为乱象，人直出台《浙江省网络直播营销行为规范指引》（以下简称《指引》） ，浙江直播指引以目录清单的形式列明30条“常讲常新”的经营者合规要求 ，并为消费者提供直播购物的“防套路手册” 。
近年来，直播营销发展迅猛 ，在促进就业 、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚等方面发挥了积极作用。数字经济已成为浙江省经济发展的重要引擎，今年上半年 ，浙江省网络零售额1.4万亿元 ，同比增长9.4% 。但同时 ，网络直播行业中的种种乱象也给消费者带来了困扰 ，制约了平台经济的高质量发展 。
今年以来 ，浙江省纪委监委部署开展治理漠视侵害群众利益问题 ，网络直播营销违法违规行为专项治理被列入8个专项行动之一 。浙江省市场监管局始终将规范网络直播营销行为作为助企惠民 、让企业和群众更加有感有得的有力举措 。
“此次发布《指引》也是浙江省市场监管局开展网络直播营销规范工作 ，整治互联网广告领域市场秩序的一个具体实践 。”据浙江省市场监管局广告监管处相关负责人介绍 ，《指引》共分为3部分总计30条重点规范内容 ，在严禁不良导向 、不得欺骗误导消费者 、突出违法行为梳理上 ，精准、全面地指引网络直播营销行业 ，在虚假引流广告 、混淆形式 、假专家假人设假事件 、功效宣称 、优惠活动弄虚作假 、鉴定检测造假 、各类数据造假 、制造虚假紧迫感 、虚假代言等方面直面行业内核心症结问题，提出治理方向和有效解决方案 。
其中 ，《指引》明确了8条从事网络直播营销活动不得出现的不良导向情形 ，主要包括严守政治红线 、精神文明 、公序良俗以及未成年人保护等内容 。
《指引》对从事网络直播营销活动不得出现欺骗误导消费者的情形 ，列明了12条明确合规要求 ，具体包括 ：直播营销可能引起欺骗、误导消费者的行为模式，靶向规定虚假引流广告、各类数据造假等消费者深恶痛绝的问题 。
《指引》明确了10条从事网络直播营销活动不得出现的其他违法营销情形 ，点明了目前直播营销中较为突出、最为常见的其他违法情形 ，包括损害消费者知情权行为 、不正当竞争行为 、知识产权侵权行为 、价格违法行为 、广告违法行为 、产品质量违法行为等 。这些违法行为也是直播营销日常品控、话术和售后服务中应该予以遵守的重要方面。
随着科技的不断突破和人工智能的加速演进 ，AI数字人越来越多地出现在直播营销赛道 ，也引起了一些争议。记者注意到 ，《指引》全面回应AI时代直播营销中亟需规范的问题 ，避免深度伪造技术 、数字人技术无序滥用 。
直播营销通过深度合成技术生成以假乱真含有名人明星的声音 、口型 、图像等视频 ，向直播间引流 ，使得消费者误以为明星 、名人与直播间存在代言关系 ，从而欺骗消费者 。《指引》明确要求 ：“不得通过内容虚假的短视频等方式诱导消费者点击进入直播间 ，未经授权许可不得使用或者通过AI深度合成技术等方式伪造他人声音 、肖像剪辑拼凑音视频为直播间制作引流短视频广告 。”
针对AI数字人可能导致公众混淆误认的情况 ，《指引》中明确 ：“使用应用深度合成服务的AI数字人可能导致公众混淆或者误认的 ，应当在合理位置、区域进行持续 、显著标识 ，与自然人名义或形象进行明显区分 ，不得采用技术手段删除 、篡改 、隐匿区分AI数字人标识 。”
浙江省市场监管局广告监管处相关负责人表示，出台《指引》旨在能够引起广大经营者高度重视 ，严格遵守本指引要求 ，注重自我管理自我约束 ，规范自身网络直播营销行为 ，保护消费者合法权益 ，促进网络直播行业规范经营 、高质量“长红”发展 ，同时提醒广大消费者在网络直播购物时注重自我防范 ，科学理性消费 ，依法依规维护自身权益 。
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